我們引用的是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，無(wú)論如何，肯定都有它的參考價(jià)值。

在2019年財(cái)報(bào)及2020年一季度的報(bào)告里，發(fā)現(xiàn)了兩位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的高手，一個(gè)是美克家居，另一個(gè)是索菲亞。

這兩家公司的營(yíng)收體量已經(jīng)很大，但在大家引用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，往往忽略了他們。事實(shí)上，從他們的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手法里，能夠吸取很多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

援引公開(kāi)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果，2020年一季度，美克家居線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)135%，線(xiàn)上銷(xiāo)售占總收入比超過(guò)17%，占比同比增長(zhǎng)241%。

部分門(mén)店更牛，線(xiàn)上銷(xiāo)售金額占比超過(guò)50%，來(lái)自線(xiàn)上的客流占比超過(guò)80%，形成線(xiàn)上向線(xiàn)下引流的良性循環(huán)。

而且，美克家居今年3月迭代推出“美家心選”小程序，在全網(wǎng)推出10個(gè)小時(shí)內(nèi)，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)近萬(wàn)人。上線(xiàn)一個(gè)月，單日銷(xiāo)售額較上線(xiàn)初期日均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)223%。

這個(gè)小程序能做什么?它想做的是社交電商平臺(tái)，完成線(xiàn)上逛店、購(gòu)買(mǎi)、支付等全流程。

具體呈現(xiàn)上，美家心選展示了多種家居空間案例與產(chǎn)品，用戶(hù)可以預(yù)約顧問(wèn)，獲得在線(xiàn)設(shè)計(jì)服務(wù)。

除心選小程序外，美克家居還通過(guò)騰訊平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，利用VR技術(shù)還原門(mén)店實(shí)景，實(shí)現(xiàn)830萬(wàn)次曝光，覆蓋370萬(wàn)人。

這還不夠，在直播這件事情上，他們也做得熱火朝天，在多個(gè)主流線(xiàn)上平臺(tái)，舉辦超過(guò)100場(chǎng)的專(zhuān)場(chǎng)直播，觸達(dá)客戶(hù)超過(guò)65萬(wàn)，直播期間客戶(hù)互動(dòng)數(shù)超過(guò)210萬(wàn)。

得益于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的順利推進(jìn)，一季度，美克家居銷(xiāo)售管道內(nèi)跟蹤顧客數(shù)和新增線(xiàn)索明顯提高，銷(xiāo)售管道客戶(hù)同比增長(zhǎng)87%，新增線(xiàn)索同比增長(zhǎng)170%。

這不是突然就能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)，回顧2019年的戰(zhàn)果，美克家居的線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)很強(qiáng)，做了很多事情，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化達(dá)成率35.59%。用戶(hù)基數(shù)快速增長(zhǎng)，全年新增客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)108%，復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。

注意到，他們跟騰訊系的合作比較多，重點(diǎn)做數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，比如定制節(jié)日音樂(lè)專(zhuān)輯、使用音樂(lè)等，發(fā)力小程序，搭建VR展廳等，而且在年中大促、十一大促、感恩季、新年活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)，一般會(huì)組織騰訊精準(zhǔn)廣告的投放，做大客流。

另外，美克已經(jīng)在搭建自己的私域流量，包括品牌公眾號(hào)、體驗(yàn)店顧客群等，并通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)包段、智能投放等引流。雖說(shuō)粉絲大號(hào)的運(yùn)營(yíng)成果不夠顯著，但多種流量來(lái)源的組合，確實(shí)也能做大整個(gè)流量池。

在把流量沉淀下來(lái)的基礎(chǔ)上，美克家居在推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)線(xiàn)上化，比如用公眾號(hào)/直播導(dǎo)購(gòu)+優(yōu)惠刺激+活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+賣(mài)點(diǎn)輸出，配合領(lǐng)優(yōu)惠券、品牌社群、關(guān)注直播號(hào)、顧問(wèn)1對(duì)1服務(wù)等方式，吸引粉絲邊看邊買(mǎi)。

從2018年開(kāi)始，美克家居投入不少精力在恣在家業(yè)務(wù)，形成了以官方主站和天貓店為主的銷(xiāo)售渠道，到2018年底，恣在家的客流量接近2000萬(wàn)次，粉絲超20萬(wàn)。

這是一個(gè)我們平時(shí)提及不多的品牌，但你認(rèn)真去看，就會(huì)感概他們的硬實(shí)力，2019年?duì)I收已經(jīng)做到55.88億元，同比增長(zhǎng)6.21%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元，同比增長(zhǎng)2.76%。

當(dāng)然，投入的銷(xiāo)售費(fèi)用也是非?？捎^(guān)的，2019年接近16.68億元，其中的廣告宣傳費(fèi)接近1.38億元，花出去的傭金超過(guò)7807萬(wàn)元。

最近，我們還發(fā)現(xiàn)美克家居有眾多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，比如聯(lián)手騰訊視頻、騰訊新聞等，進(jìn)行廣告植入等。

再說(shuō)索菲亞，這家公司在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面也是能手，投入力度比較大，基本上是線(xiàn)上全渠道布局，重點(diǎn)在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)店，并且運(yùn)營(yíng)抖音、快手短視頻平臺(tái)。

2019年，電商引流的客戶(hù)占比從16%上升到27%;一線(xiàn)城市的電商客戶(hù)占比逾45%。

比如2019年雙11的時(shí)候，組織淘寶、抖音、快手直播，吸引觀(guān)看17萬(wàn)+，點(diǎn)贊近50萬(wàn)個(gè);投放抖音快手廣告，播放1800萬(wàn)+，網(wǎng)易家居48小時(shí)直播。

除了這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，索菲亞還在嘗試一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，跟阿里數(shù)據(jù)銀行合作，進(jìn)一步了解客戶(hù)，以便優(yōu)化門(mén)店的陳列效果，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。

比如用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)索菲亞的定制家具后，不少會(huì)到天貓平臺(tái)上搜索實(shí)木床。發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律后，索菲亞就想辦法留下這類(lèi)客戶(hù)，把顧客喜歡的實(shí)木床放在門(mén)店。

2020年1月，索菲亞跟騰訊智慧零售簽約合作，涉及會(huì)員體系、支付積分、流量引入等多個(gè)方面，后者將幫助推動(dòng)公眾號(hào)、小程序?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容與商品推薦的精準(zhǔn)化，另外還會(huì)落地企業(yè)微信，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商員工與消費(fèi)者的連接。

今年一季度，索菲亞保持了較高的營(yíng)銷(xiāo)活躍度，從2月開(kāi)始到4月中旬，發(fā)起了近200場(chǎng)直播，同時(shí)配合社群營(yíng)銷(xiāo)、直播+社群、網(wǎng)紅帶貨等，其中請(qǐng)?zhí)詫毦W(wǎng)紅薇婭帶貨，一時(shí)成了熱點(diǎn)。

在短視頻上，也多有動(dòng)作，比如#看我怎么收拾你#抖音挑戰(zhàn)賽，主打收納賣(mài)點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)定制了“測(cè)測(cè)你適合什么look”貼紙，活動(dòng)上線(xiàn)7天，貼紙使用次數(shù)超19.1萬(wàn)，話(huà)題吸引21.8萬(wàn)個(gè)視頻參與，總點(diǎn)贊超1600萬(wàn)。

這類(lèi)活動(dòng)并不少，為什么索菲亞能做起來(lái)?

這個(gè)跟自身積累的粉絲量有關(guān)，畢竟索菲亞手上已經(jīng)有大號(hào)助推，同時(shí)邀請(qǐng)一些百萬(wàn)粉絲的大號(hào)配合參與;抖音開(kāi)屏、原生信息流、搜索頁(yè)banner等資源，也帶了可觀(guān)的流量;門(mén)店員工也激活了，輸出了不少優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

投入的經(jīng)費(fèi)也比較可觀(guān)，從財(cái)報(bào)里看到，2019年銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)7.65億元，其中，僅廣告費(fèi)就超過(guò)1.98億元，宣傳費(fèi)6835.71萬(wàn)元，網(wǎng)站費(fèi)用超過(guò)4580萬(wàn)元。

在線(xiàn)上流量持續(xù)增加的市場(chǎng)環(huán)境下，門(mén)店要想把生意做好，是值得想辦法將線(xiàn)上流量做起來(lái)的。先行者們的成功案例，已經(jīng)給我們做了很好的示范。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)