“從業(yè)以來(lái)，從未想過(guò)行業(yè)會(huì)像今年這么難”，這或許是無(wú)數(shù)地產(chǎn)從業(yè)者最真實(shí)的感嘆。

從今年下半年開(kāi)始，地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)“史詩(shī)級(jí)”寒冬，無(wú)論是頭部企業(yè)還是中小型開(kāi)發(fā)商，當(dāng)下都面臨著前所未有的壓力。隨著行業(yè)整體融資環(huán)境收緊，過(guò)往房企依賴(lài)的“高杠桿、高周轉(zhuǎn)”模式難以持續(xù)。

10月22日，萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮在業(yè)務(wù)交流會(huì)上表示，“行業(yè)冬天來(lái)的時(shí)候，誰(shuí)都冷，都冷的情況下，先解決自己如何過(guò)冬的問(wèn)題，先保證自己安全才能救人”。

春來(lái)之前，如何“活得好、活得久”是每個(gè)房企需要認(rèn)真思考的命題。

務(wù)必優(yōu)化城市布局，抓住城市周期性機(jī)會(huì)

讓自己“活下去”

隨著土拍“兩集中”政策的出臺(tái)，為高效判斷城市/板塊進(jìn)入機(jī)會(huì)并集中進(jìn)行大批量地塊投資測(cè)算等，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用投拓工具進(jìn)行決策。

三季度房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，土拍遇冷，房企資金端壓力加大，營(yíng)銷(xiāo)回款成為房企考慮的頭等大事，其中調(diào)控政策對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的影響更加不容忽視。

一個(gè)城市或是板塊規(guī)劃利好政策的出臺(tái)，在很大程度上會(huì)提升項(xiàng)目的溢價(jià)水平，同樣，樓市調(diào)控政策的收緊也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)快速降溫，進(jìn)而導(dǎo)致項(xiàng)目去化變慢。

回顧2017年，土拍市場(chǎng)不斷升溫，各大房企競(jìng)相搶地，高價(jià)地頻出。與之而來(lái)的是各地密集出臺(tái)的樓市收緊政策，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年內(nèi)，全國(guó)超一百個(gè)城市（含縣級(jí)市）出臺(tái)了房地產(chǎn)調(diào)控政策，發(fā)布調(diào)控政策次數(shù)在250次左右……再回首，多少房企被套牢在山崗之上，使自己陷入進(jìn)退兩難的尷尬局面。

2020年，受疫情影響，為扶持中小微企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，宏觀貨幣信貸政策趨向?qū)捤伞！皩捸泿艑捫庞谩钡暮暧^環(huán)境疊加疫情得到有效控制，市場(chǎng)需求快速釋放，2021年上半年熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了一波小陽(yáng)春，首批集中供地同樣引起企業(yè)積極競(jìng)拍。

進(jìn)入下半年，中央、各地政府密集發(fā)布樓市調(diào)控政策，不僅調(diào)控力度大、范圍廣、覆蓋全，而且重點(diǎn)觸及房地產(chǎn)金融管控，市場(chǎng)快速降溫。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)存在政策調(diào)控壓力，但熱點(diǎn)城市的房?jī)r(jià)均表現(xiàn)出了一定韌性。未來(lái)隨著調(diào)控政策逐漸趨于緩和，樓市仍然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，而房企如何確保自己踩準(zhǔn)市場(chǎng)小周期，在合適的時(shí)機(jī)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、投拓策略，也成為了能否“活下去”的關(guān)鍵。

對(duì)此，持續(xù)追蹤樓市調(diào)控政策出臺(tái)的內(nèi)在邏輯，將相關(guān)影響因素進(jìn)行了權(quán)重劃分，以新房、二手房、土地市場(chǎng)表現(xiàn)等指標(biāo)作為重要依據(jù)，同時(shí)結(jié)合城市基本面、外部環(huán)境等因素構(gòu)建了一套城市政策預(yù)警模型，把城市市場(chǎng)熱度量化表示成“溫度計(jì)”，預(yù)判城市政策短期變動(dòng)方向（如紅色表示市場(chǎng)過(guò)熱，有政策收緊預(yù)期），提示房企做好策略調(diào)整的準(zhǔn)備。

對(duì)房企而言，未來(lái)誰(shuí)能對(duì)市場(chǎng)更敏感，更快抓住城市小的周期性機(jī)會(huì)，學(xué)會(huì)順勢(shì)而為，誰(shuí)就能在這場(chǎng)“近身肉搏戰(zhàn)”中占據(jù)先手優(yōu)勢(shì)，掌握主動(dòng)權(quán)。

圖：重點(diǎn)城市政策預(yù)警模型及城市周期現(xiàn)狀示意圖

資料來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

擁抱數(shù)字化工具

讓自己“活得好”

2020年末，繼“三道紅線(xiàn)”之后，央行對(duì)于房地產(chǎn)資金層面的監(jiān)管再度“亮劍”，房地產(chǎn)貸款集中度管理制度出臺(tái)，融資環(huán)境全面收緊，“降本增效”已不僅是房企的一句口號(hào)，除了運(yùn)用降價(jià)促銷(xiāo)、快速回款來(lái)緩解資金壓力之外，行業(yè)內(nèi)普遍對(duì)人力成本啟動(dòng)了強(qiáng)管控，陸續(xù)啟動(dòng)了縮編計(jì)劃。

實(shí)際上，“人員優(yōu)化”終究治標(biāo)不治本，“降本增效”的問(wèn)題關(guān)鍵在于“效”，預(yù)計(jì)未來(lái)，將會(huì)有更多的房企通過(guò)利用數(shù)字化工具提升工作效率，優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)流程，使得各部門(mén)間的工作銜接更為順暢，從而提升企業(yè)決策效率。

目前，多數(shù)房企內(nèi)部有一套多年流傳下來(lái)的工作標(biāo)準(zhǔn)，但由于缺少線(xiàn)上數(shù)字化管理工具，使得工作標(biāo)準(zhǔn)雖然統(tǒng)一，但工作效率卻未得到實(shí)質(zhì)性提升。

拿營(yíng)銷(xiāo)舉例，各大房企集團(tuán)公司或區(qū)域平臺(tái)每周需要項(xiàng)目策劃對(duì)競(jìng)品銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，并填報(bào)EXCEl數(shù)據(jù)表，報(bào)表內(nèi)容包括競(jìng)品案場(chǎng)折扣政策，到訪量，各業(yè)態(tài)產(chǎn)品的成交套數(shù)、成交均價(jià)、成交金額，加推計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)策略……

填寫(xiě)報(bào)表之后，還需騰挪到項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)周報(bào)PPT模板中，EXCEL報(bào)表及PPT在內(nèi)容上大同小異，但模板不盡相同，相當(dāng)于一項(xiàng)工作成果呈現(xiàn)兩種方式，導(dǎo)致項(xiàng)目策劃忙碌于各類(lèi)數(shù)據(jù)報(bào)表及PPT報(bào)告之間，已無(wú)更多精力去深度思考項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略打法。

所以，善用這些便捷的數(shù)字化工具，可以讓陷入事務(wù)性工作中的策劃歸位，還原其應(yīng)有的崗位職能，真正意義上做好“策略及謀劃”。

自上而下精細(xì)化管理

讓自己“活得久”

面對(duì)行業(yè)變局，企業(yè)需抓住管理紅利，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

縱觀行業(yè)發(fā)展進(jìn)程，在過(guò)去以賣(mài)方為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境影響下，大多數(shù)房企內(nèi)控基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)整體管理較為粗放，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，“耐力”不足的房企由于疏于管控，內(nèi)部問(wèn)題開(kāi)始凸顯，掉隊(duì)或許不可避免。

從標(biāo)桿企業(yè)發(fā)展路徑來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)他們之所以成為行業(yè)龍頭，除了得益于抓住了城市發(fā)展的紅利及時(shí)代給予的機(jī)會(huì)，企業(yè)的自身經(jīng)營(yíng)理念及管理模式是其在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中愈挫愈勇的王牌。

地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入“管理紅利”時(shí)代，企業(yè)要想“安全過(guò)冬”，亟需從管理入手，借助數(shù)字化工具，使企業(yè)內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)速度更高效。

總之，在當(dāng)前形勢(shì)下，政策調(diào)控愈加及時(shí)、精準(zhǔn)，企業(yè)需要保持行業(yè)敏感性之余，善于利用數(shù)字化工具，讓常規(guī)的工作流程變得便捷高效，幫助員工不斷精進(jìn)、能力升維。同時(shí)，借助精細(xì)化管理工具，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞： 活得