在資本、政策、科技等多重因素的推動下，物業(yè)管理行業(yè)進入發(fā)展的黃金十年，以更加獨立的姿態(tài)、更多元的服務組合、更貼近民生的社會屬性贏得公眾認可，高速、高質(zhì)、高密、高效成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。同時，競爭角逐也更為激烈，企業(yè)之爭、規(guī)模之爭、服務之爭將逐步轉(zhuǎn)化為品牌之爭，品牌建設的重要性不言而喻。本文梳理了不同類型物業(yè)服務企業(yè)品牌定位和品牌建設的特點及存在的問題，總結其成功經(jīng)驗，為物業(yè)品牌的建設和發(fā)展提供思路和指引，為企業(yè)進行精準品牌定位，實現(xiàn)高效品牌建設，塑造成功品牌形象提供破局之道。

一、行業(yè)品牌意識普遍覺醒，品牌建設宜早不宜遲

2014年之前，物業(yè)管理行業(yè)基本被認為是開發(fā)板塊的附屬品，沒有獨立的姿態(tài)和自身亮點，更談不上對物業(yè)品牌建設的重視。2014年，中國第一家物業(yè)服務企業(yè)彩生活上市，物業(yè)公司上市潮正式拉開帷幕。隨著越來越多的物業(yè)服務企業(yè)登上資本市場，疊加政策的鼓勵和技術的推動，整個行業(yè)有了全新的形象、定位、內(nèi)涵和發(fā)展方向。越來越多的物業(yè)服務企業(yè)開始認識到品牌建設的重要性，物業(yè)管理行業(yè)進入品牌意識的覺醒時代。

然而，就行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀而言，企業(yè)對品牌建設的重視程度還遠遠不夠。一方面，當前企業(yè)之爭還主要體現(xiàn)在規(guī)模之爭。截至2020年底，以在管面積計，物業(yè)服務百強企業(yè)的市場份額已達49.7%，預計未來仍會持續(xù)提升，企業(yè)間競爭壓力加大，規(guī)模之爭愈演愈烈。但行業(yè)發(fā)展不可能一直停留在擴張階段，數(shù)年之后，行業(yè)競爭結構趨于穩(wěn)定，企業(yè)之爭將更多地表現(xiàn)為品牌競爭、服務品質(zhì)競爭、成本控制能力和盈利能力的競爭，而非單純的規(guī)模競爭。

另一方面，多數(shù)企業(yè)目前還未形成自己的品牌體系，物業(yè)管理品牌的發(fā)展相對滯后。造成這一結果的原因是多方面的，首先，絕大多數(shù)物業(yè)企業(yè)品牌還沒有從開發(fā)商母公司品牌中獨立出來，業(yè)主客群對物業(yè)品牌的認識還停留在母公司開發(fā)商層面，開發(fā)品質(zhì)在一定程度上影響了物業(yè)品質(zhì);其次，物業(yè)品牌特色不鮮明，存在一定的同質(zhì)化，物業(yè)品牌往往代表住宅物業(yè)服務，隨著物業(yè)公司服務邊界不斷拓寬，原有品牌已經(jīng)無法涵蓋企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務;最后，還有大部分中小企業(yè)自身實力較弱、缺乏競爭意識，或?qū)ψ陨砥放贫ㄎ徊粔蛎魑?，尚未形成主打的品牌方向等?/p>

因此，品牌化發(fā)展之路任重而道遠，品牌建設宜早不宜遲。當下正是行業(yè)快速發(fā)展的黃金階段，也是品牌建設的重要窗口期，物業(yè)服務企業(yè)應重視自身品牌建設，樹立在消費者心中的認知，打造獨特的品牌形象。

二、不同類型物業(yè)服務企業(yè)品牌發(fā)展建設分析

部分企業(yè)已經(jīng)在品牌建設方面進行了積極嘗試，主要可分為三個類型，第一類是體量大、全國業(yè)務布局廣的大型物業(yè)企業(yè)。第二類是區(qū)域深耕型企業(yè)，這類企業(yè)針對本土市場的資源優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，找準自身品牌定位，打造較高的區(qū)域品牌影響力。第三類是特色服務型企業(yè)，這類企業(yè)在某一類業(yè)務或某一細分領域擁有專長，定位于符合時代發(fā)展趨勢的特色服務，充分發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢。

1、規(guī)模領先型：匠鑄物業(yè)品牌，構建“1+N”多元品牌體系

規(guī)模領先型物業(yè)服務企業(yè)具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和市場地位，開發(fā)商背書品牌仍是其打造品牌影響力的重要基礎。隨著行業(yè)的高速發(fā)展，物業(yè)服務品牌的獨立性更加凸顯，規(guī)模領先型品牌企業(yè)明確戰(zhàn)略方向，開啟市場化之路，全面打造獨立物業(yè)品牌形象。2020年，碧桂園服務將自身發(fā)展戰(zhàn)略升級為聚焦“大物業(yè)管理+大社區(qū)服務”并更新自身品牌定位：“新物業(yè)”—“新科技、新服務、新生態(tài)、新價值”，以客戶為中心縱橫發(fā)展，重塑物業(yè)服務的方式、內(nèi)涵、邊界和價值。雅生活集團積極整合區(qū)域及細分領域的龍頭企業(yè)，完善全業(yè)態(tài)、全國化布局，規(guī)模實現(xiàn)跨越式增長，品牌建設也逐步獨立于母公司雅居樂地產(chǎn)，品牌定位升級為“全方位綜合性的服務平臺”。

規(guī)模領先型品牌企業(yè)應勢而為，一方面以超前的品牌理念和市場洞察力，最先嘗試新的業(yè)務模式，通過品牌煥新、品牌發(fā)布會及媒體矩陣等具體傳播方式更新品牌名稱與定位，塑造全新品牌形象。2021年，金地物業(yè)品牌定位為“行業(yè)領先的社區(qū)服務與資產(chǎn)管理整合運營商”，正式升級更名成為金地智慧服務;時代鄰里提出“創(chuàng)造服務”的品牌理念，致力于通過創(chuàng)造美好體驗、創(chuàng)造美好鏈接、創(chuàng)造未來生態(tài)，為客戶帶來更多價值與可能，推出“4度°服務美學”服務體系，努力“讓更多人享受美好生活”。

另一方面，規(guī)模領先型品牌企業(yè)以業(yè)主信賴為基礎，通過標準化的基礎服務建設、創(chuàng)新性的客戶體驗、高效的管理模式，打造引領行業(yè)發(fā)展的服務和管理流程，驅(qū)動服務品質(zhì)提升。同時，通過打造標桿項目并復制推廣，夯實物業(yè)品牌根基，強化品牌影響力。

規(guī)模領先型品牌企業(yè)憑借各方面的資源稟賦優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢與行業(yè)地位，借助資本加持，通過平臺化發(fā)展積極探索新業(yè)務，從對“物”的管理升級為“人”的服務，從對“項目”的管理升級為“城市”的運營，橫縱聯(lián)合雙向協(xié)同豐富品牌體系的打造，增強品牌影響力。

在增值服務品牌體系上，規(guī)模領先型品牌企業(yè)深度布局社區(qū)生活服務，通過跨界融合、優(yōu)勢互補，圍繞業(yè)主打造品牌生態(tài)聯(lián)合體，增強品牌服務力。2021年，碧桂園服務推出全新租售業(yè)務品牌“有瓦”，布局線下租售門店，并牽手武漢區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)紀公司世紀宏圖，實現(xiàn)強強聯(lián)合，2021年中期房地產(chǎn)經(jīng)紀收入較同期增長84.3%。金科服務推出“金科悅家”整裝、煥新式家居服務品牌，2021年中期實現(xiàn)收入同比增長234.4%，同時開辟獨樹一幟的旅居子品牌“康程國旅”，提供旅游產(chǎn)品、出行、酒店、景區(qū)和簽證中心全鏈條旅游出行服務。

在多元業(yè)態(tài)品牌體系上，規(guī)模領先型品牌企業(yè)通過資源分享、業(yè)務協(xié)同和資本整合等方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進入商業(yè)、辦公、公共建筑、城市服務等非住宅業(yè)態(tài)細分領域，通過建立非住宅子品牌，加速市場布局，形成獨立品牌。如2021年，金地智慧服務在提出三橫九縱發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)布“金智仟城”城市服務品牌。

2、區(qū)域深耕型：提升美譽度和區(qū)域密度，做實服務放大品牌效應

區(qū)域深耕型品牌企業(yè)主要采取省域化發(fā)展戰(zhàn)略，區(qū)域深耕優(yōu)勢突出。一方面，區(qū)域深耕型品牌企業(yè)借力兄弟公司在區(qū)域內(nèi)的項目資源優(yōu)勢，在某一區(qū)域或省內(nèi)憑借先天項目的積累，提高區(qū)域品牌知名度和美譽度;另一方面，圍繞已有項目開展收并購和外拓，通過第三方外拓的方式以及并購等舉措將項目下沉到省內(nèi)的縣級區(qū)域，或?qū)⒔?jīng)營范圍拓展至外省，依靠集聚效應提升公司成本控制和快速拓展能力，提高市場份額和區(qū)域品牌影響力。

在區(qū)域布局上，建業(yè)新生活基于“大中原”的理論，將根據(jù)地進一步擴大到以鄭州為中心半徑500公里的大中原區(qū)域，截至2021年6月30日，建業(yè)新生活的物業(yè)管理及增值服務覆蓋河南省全省18個地級市及7個外省，同時將企業(yè)的品牌定位從“讓河南人民過上好生活”升級為“讓中原人民過上好生活”，在河南省及華中區(qū)域形成較高的品牌影響力。濱江服務與濱江集團“聚焦杭州、深耕浙江、輻射華東”的策略相匹配，2021年上半年，濱江服務在管面積達2489萬平方米，其中杭州區(qū)域占比64%，并成立了浙中南區(qū)域運營部，進一步開拓浙江市場。

在形成區(qū)域影響力的基礎上，區(qū)域型品牌企業(yè)圍繞業(yè)主的生活、資產(chǎn)與社區(qū)資源推出了眾多子品牌，為業(yè)主提供好而全的服務產(chǎn)品，極大迎合當?shù)貥I(yè)主對生活品質(zhì)個性化、差異化的追求，提升業(yè)主滿意度，隨之產(chǎn)生高粘性跟高活躍度的消費力，促進企業(yè)業(yè)績的高速成長，提高企業(yè)在區(qū)域市場的滲透度。如建業(yè)新生活“建業(yè)+”平臺中，生活服務板塊充分利用區(qū)域人群聚集優(yōu)勢，發(fā)揮乘數(shù)效應，擴大用戶覆蓋面，為全省150萬業(yè)主和約22000名君鄰會會員提供時間、地域、功能無盲點的生活服務。如新希望服務定位民生服務運營商，深耕中國都市圈和城市群，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務、非業(yè)主增值服務、商業(yè)運營服務和生活服務的定制服務組合及整體解決方案。

3、特色服務型：構筑專業(yè)服務壁壘，建立差異化強勢品牌

(1)特色服務型品牌企業(yè)明晰企業(yè)打法，避免同質(zhì)化競爭，樹立行業(yè)典型的獨特品牌形象。在差異化定位時，企業(yè)通過對公司的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀進行客觀評估，挖掘公司的特色和優(yōu)勢，并集中反映在品牌定位之中。此外，由于基礎服務的內(nèi)容同質(zhì)化程度比較高，特色服務型企業(yè)重點定位于服務質(zhì)量、多元業(yè)務或細分業(yè)態(tài)的優(yōu)勢塑造上，并且通過提升服務品質(zhì)、提升業(yè)主滿意度來強化品牌形象。例如，金茂物業(yè)堅持“品質(zhì)生活服務商”定位，打造高端物業(yè)服務品牌，以優(yōu)秀的服務品質(zhì)贏得業(yè)主良好口碑。2021年9月，金茂物業(yè)祭出新的品牌宗旨“堅持長期主義，推動長遠的價值成長”，并推出全新品牌口號“以恒心、致恒長”，以嶄新的精神內(nèi)核映照品牌形象，指引企業(yè)繼續(xù)前行。

(2)非住宅領域及增值服務發(fā)展空間廣闊、利潤率可觀，是未來物業(yè)服務企業(yè)布局的藍海。特色服務型品牌企業(yè)做精做專細分市場，構筑服務壁壘，一方面充分挖掘自身優(yōu)勢，探索商辦、醫(yī)院、學校、公眾等細分業(yè)態(tài)的業(yè)務模式，打造非住宅品牌;另一方面也可以深耕企業(yè)擅長的某項增值服務，形成獨特的業(yè)務發(fā)展模式，并以此作為品牌定位和品牌建設的基礎，形成特色增值服務子品牌。

卓越商企服務深耕商務服務領域，建立了行業(yè)領先的商務管理物業(yè)品牌。尤其上市之后，卓越商企服務為鞏固作為商務物業(yè)管理服務提供商的領先地位，走出深圳，以點擴面，通過在大灣區(qū)及長三角經(jīng)濟區(qū)高能級城市內(nèi)獲取寫字樓及商務綜合體標桿項目，提升在當?shù)厥袌龅钠放朴绊懥兔雷u度，助力第三方外拓項目拓展。2020年，卓越商企服務第三方商業(yè)項目的在管面積和營業(yè)收入分別占比43%、46%，同比均有所增長，商務服務品牌影響范圍進一步擴大。

在增值服務打造方面，特色服務型品牌企業(yè)應該探索新穎、有特色的增值服務品類，從特定的客戶群體出發(fā)，建立“物業(yè)+”的特色品牌，如針對醫(yī)院的不同病人、學校的不同學生推出不同類型的團餐等，建立差異化品牌。在團餐服務領域，國外優(yōu)秀物業(yè)服務企業(yè)索迪斯可謂全球團餐第一品牌，是差異化特色服務的締造者，在團餐服務領域經(jīng)驗豐富。總結來看：發(fā)展團餐業(yè)務的首要基礎是要建立在特定業(yè)態(tài)的管理規(guī)模的基礎上，這是成功發(fā)展業(yè)務的第一步，比如醫(yī)院、學校、商辦、養(yǎng)老等這類業(yè)態(tài)有龐大的基礎人群且對團餐有強烈需求，而住宅業(yè)態(tài)不具備這類特征;其次，針對不同類型的人推出具有針對性的餐品，如針對不同的病人制定特色化、差異化的飲食搭配;最后，需要組建一支專業(yè)的隊伍，保證餐品的口味、品質(zhì)和送餐的及時性，并建立完善的調(diào)研、售后及信息反饋機制。

三、打造品牌生命力：不同類型物業(yè)企業(yè)品牌建設秘笈

通過對各個典型企業(yè)的分析，結合不同類型物業(yè)企業(yè)的發(fā)展特點，我們總結出物業(yè)品牌建設的有效建議。從品牌的整體建設來看，不論什么類型的企業(yè)，要想成功打造自己的品牌影響力，一定要重視基礎服務的標準化，增值服務的個性化以及品牌定位的差異化，成功塑造消費者心中的品牌形象。雖然物業(yè)管理行業(yè)與大部分行業(yè)有著本質(zhì)的不同，即業(yè)主，尤其是小業(yè)主缺乏自由選擇物業(yè)公司的權力，但是絕不代表消費者的品牌辨識度不重要。在市場化拓展不斷強化的趨勢下，物業(yè)品牌可以幫助企業(yè)進行項目拓展;增加業(yè)主的認可度，有利于開展多元業(yè)務;也能通過品牌口碑和優(yōu)質(zhì)的服務贏得更高的市場溢價，促使不動產(chǎn)保值增值，進而得到更多開發(fā)企業(yè)和業(yè)主的青睞，形成一個良性閉環(huán)。因此，每個物業(yè)服務企業(yè)都應該高度重視品牌建設，也應該以服務為起點，逐步實現(xiàn)服務產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌化。

不同類型的物業(yè)服務企業(yè)又存在不同的特點，品牌建設的策略和方式也會有所差別。

對于規(guī)模領先型的頭部企業(yè)來說：

品牌定位要做到創(chuàng)新引領，具備超前的品牌理念以及市場洞察力，最先嘗試新的業(yè)務方向和模式，先于他人形成品牌;

由于規(guī)模領先型企業(yè)具備各方面的資源稟賦優(yōu)勢，應該采取多品牌組合的發(fā)展模式，將不同業(yè)務間的聯(lián)動性搭建起來，形成有機的品牌譜系，強化企業(yè)的品牌影響力;

積極探索新業(yè)務，打造新的子品牌，在增值服務拓展方面，嘗試做市場需求大，運營難度高的業(yè)務，比愛瑪客的制服服務，索迪斯的團餐服務等。

對區(qū)域深耕型企業(yè)而言：

區(qū)域優(yōu)勢更突出，因此要利用區(qū)域競爭優(yōu)勢，打造區(qū)域品牌影響力，正如建業(yè)新生活“讓河南人民過上好生活”的品牌定位，在河南形成一定品牌影響力后，又將定位升級到“讓中原人民過上好生活”的更大區(qū)域中，逐步提高市場地位;

做透區(qū)域市場，提升服務滲透度，注重品牌的延伸。區(qū)域型企業(yè)結合自身的資源優(yōu)勢和特征，適當發(fā)展多個延伸品牌，有利于提升區(qū)域內(nèi)市場占有率，強化企業(yè)的品牌地位。

對特色服務型企業(yè)：

精準定位特色化品牌，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略打法，避免同質(zhì)化競爭，樹立行業(yè)典型形象，比如同樣是在住宅物業(yè)管理競爭激烈的條件下，濱江服務和金茂物業(yè)專注于高端住宅物業(yè)服務品牌，贏得了業(yè)內(nèi)好評和業(yè)主的滿意;

著眼于細分業(yè)態(tài)的品牌打造，在非住宅領域挖掘自身優(yōu)勢，探索商辦、醫(yī)院、學校、公眾等細分業(yè)態(tài)的業(yè)務模式，打造非住宅品牌，建立差異化品牌。

關鍵詞： 品牌建設 物業(yè)管理 品牌定位 成功經(jīng)驗